Lead leadowi nierówny – jak kwalifikować kontakty z wydarzeń?

Dużo kontaktów nie oznacza dużej sprzedaży

Znasz to uczucie? Wracasz z konferencji z „pełną bazą" kontaktów, przekazujesz ją działowi sprzedaży z dumą... i cisza. Tygodnie mijają, a telefony milczą, maile pozostają bez odpowiedzi. Problem nie tkwi w jakości Twojego eventu, tylko w tym, że prawdopodobnie zebrałeś nie leady, lecz po prostu listę obecności.

Klucz do sukcesu w wykorzystaniu kontaktów z wydarzeń to kwalifikacja leadów – czyli systematyczne określenie, kto naprawdę ma potencjał stać się Twoim klientem. To różnica między ślepym strzelaniem a celnym działaniem.

Dlaczego warto kwalifikować leady z wydarzeń?

Przed nami czekają konkretne korzyści, które odczujesz już po pierwszym zastosowaniu przemyślanej kwalifikacji kontaktów.

Oszczędzasz czas zespołu sprzedażowego. Zamiast dzwonić do wszystkich uczestników, Twoi sprzedawcy koncentrują energię na osobach, które faktycznie wykazują oznaki zainteresowania. To oznacza więcej czasu na budowanie wartościowych relacji z perspektywicznymi klientami.

Budujesz lepsze relacje biznesowe. Gdy kontaktujesz się tylko z osobami, które wykazały jakąś formę zaangażowania, Twoja komunikacja trafia na podatny grunt. Nie jesteś postrzegany jako natrętny sprzedawca, lecz jako partner oferujący rozwiązanie problemu.

Znacznie zwiększasz skuteczność follow-upów. Dane z branży pokazują, że przemyślana kwalifikacja może podwoić lub potroić współczynnik konwersji z kontaktów eventowych. Jakość bije ilość na głowę.

Chronisz reputację swojej marki. Unikasz bycia postrzeganym jako firma, która spamuje każdego, kto zostawił wizytówkę. To szczególnie ważne w branżach, gdzie wszyscy się znają.

Jak rozpoznać wartościowego leada? Konkretne kryteria

Wartościowy lead to nie przypadkowa osoba, która pojawiła się na Twoim evencie. To ktoś, kto spełnia określone kryteria wskazujące na potencjał biznesowy.

Dane z procesu rejestracji to Twoje pierwsze źródło informacji. Stanowisko uczestnika, branża, w której pracuje, wielkość firmy i lokalizacja geograficzna już na start pokazują, czy mieści się w Twojej grupie docelowej. Dyrektor IT w 200-osobowej firmie technologicznej to zupełnie inny lead niż student, który przyszedł na darmowe śniadanie.

Zachowanie przed i w trakcie wydarzenia mówi więcej niż tysiąc deklaracji. Czy uczestnik otwierał Twoje maile przed eventem? Jakie sesje wybrał podczas rejestracji? Czy skanował kody QR przy stoiskach partnerów? Czy zadawał pytania prelegentom? Te sygnały pokazują poziom rzeczywistego zainteresowania.

Poziom zaangażowania podczas eventu to kolejny kluczowy wskaźnik. Uczestnicy, którzy wypełniają ankiety, pobierają materiały, aktywnie dyskutują czy uczestniczą w networkingu, to naturalni kandydaci na wartościowe kontakty biznesowe. Osoby bierne zwykle mają mniejszy potencjał sprzedażowy.

Intencja wyrażona wprost lub pośrednio jest najcenniejszym sygnałem. Czy uczestnik zostawił dane kontaktowe przy stoisku? Czy poprosił o materiały? Czy umówił się na spotkanie? Każdy ruch świadczący o chęci dalszego kontaktu to zielone światło dla follow-up'u.

Sprawdzone modele kwalifikacji leadów

Nie musisz wymyślać koła na nowo. Oto trzy praktyczne modele, które możesz wdrożyć już po najbliższym evencie.

System punktowy (scoring) to najbardziej obiektywna metoda. Przypisujesz punkty za różne aktywności: 10 punktów za udział w warsztacie, 5 za pobranie materiałów, 15 za rozmowę z przedstawicielem firmy, 3 za otwarcie maila. Lead, który zdobędzie powyżej ustalonego progu (np. 25 punktów), automatycznie trafia do priorytetu A.

Kategoryzacja ręczna sprawdza się, gdy masz mniejszą liczbę kontaktów i możesz poświęcić czas na indywidualną ocenę. Dzielisz leady na kategorie: "gotowy do rozmowy handlowej", "wymaga edukacji", "neutralny", "niekwalifikujący się". Proste, ale skuteczne.

Matryca wartości kontra zaangażowanie to dwuwymiarowe podejście. Na jednej osi masz wartość potencjalnego klienta (wielkość firmy, budżet), na drugiej poziom zaangażowania podczas eventu. Leady z wysoką wartością i wysokim zaangażowaniem to Twój priorytet.

Co robić z leadami po kwalifikacji?

Kwalifikacja to dopiero początek. Prawdziwa sztuka zaczyna się od momentu, gdy wiesz już, z kim masz do czynienia.

Leady priorytetu A wymagają natychmiastowego, spersonalizowanego follow-up'u. Idealnie w ciągu 24-48 godzin po evencie. To może być telefon, personalizowany mail lub zaproszenie na indywidualną prezentację.

Leady priorytetu B trafiają do kampanii edukacyjnej lub procesu podtrzymywania relacji. Nie są jeszcze gotowi na rozmowę sprzedażową, ale wykazują potencjał. Systematyczne przekazywanie wartościowych treści może w ciągu miesięcy zwiększyć ich gotowość do współpracy.

Leady odrzucone to nie znaczy wyrzucone. Zapisujesz je do osobnego segmentu na przyszłość – może za rok ich sytuacja się zmieni. Ale na pewno nie spamuj ich natychmiastowymi ofertami sprzedażowymi.

Każdy kontakt to okazja, ale nie każdy to klient

Dobrze zaprojektowany event to kopalnia cennych danych o potencjalnych klientach. Ale to Ty decydujesz, czy wykorzystasz te informacje do skutecznej sprzedaży, czy zostawisz je jako kolejną bazę kontaktów, która nigdy się nie odezwie.

Pamiętaj: kwalifikacja leadów to nie jednorazowe działanie po evencie. To strategiczny proces, który rozpoczyna się już na etapie planowania wydarzenia i trwa długo po jego zakończeniu. Im lepiej go zorganizujesz, tym więcej wartości wyciągniesz z każdego złotego zainwestowanego w event.

Następnym razem, gdy będziesz analizować wyniki swojego wydarzenia, zamiast liczyć tylko liczbę zebranych kontaktów, zapytaj siebie: ile z nich to faktycznie perspektywiczni klienci? Odpowiedź na to pytanie może całkowicie zmienić sposób, w jaki podchodzisz do event marketingu.

O autorze

Joanna Chrościechowska

Managing partner w CONREGO. Specjalizuje się w edukacji organizatorów wydarzeń i komunikacji z uczestnikami. Pisze o tym, jak uprościć pracę event managera i tworzyć procesy, które zwiększają satysfakcję gości oraz skuteczność działań organizatora.