Komunikacja z uczestnikami: plan przed, w trakcie i po

Dobra wiadomość wysłana do niewłaściwej osoby lub w niewłaściwym momencie nadal jest złą komunikacją. Dlatego zacznij od mapy punktów kontaktu, a dopiero potem redaguj treści i konfiguruj automatyzację.

Czym jest plan komunikacji eventowej

Plan nie jest kalendarzem newsletterów. To dokument operacyjny, w którym każda wiadomość ma:

• cel;
• segment odbiorców;
• warunek lub moment wysyłki;
• kanał główny i ewentualny zapasowy;
• właściciela treści i akceptacji;
• oczekiwaną reakcję;
• wskaźnik pozwalający ocenić wynik.

Komunikacja promocyjna ma zainteresować odbiorcę wydarzeniem i zachęcić go do rejestracji. Komunikacja uczestnika prowadzi osobę już zainteresowaną lub zapisaną przez kolejne etapy: potwierdzenie, płatność, przygotowanie, wejście, udział i follow-up. Oba procesy powinny być spójne, ale nie należy mieszać ich celów ani podstaw prawnych.

Macierz komunikacji z uczestnikami

Poniższy przykład pokazuje konstrukcję planu. Konkretne terminy wynikają z typu wydarzenia i potrzeb odbiorców.

Wpisz do planu również komunikaty awaryjne i kryteria ich uruchomienia. Dzięki temu zespół będzie wiedział, kiedy je wysłać i kto za to odpowiada.

Przed wydarzeniem: zarządzanie relacją z uczestnikiem

Relacja z uczestnikiem przed wydarzeniem zaczyna się na stronie internetowej. To tam powinny znajdować się aktualne informacje o programie, miejscu, zasadach udziału, dostępności oraz odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. Social media mogą kierować uwagę do tej strony i budować społeczność, ale nie powinny być jedynym miejscem publikacji krytycznych informacji.

Po rejestracji uczestnik potrzebuje jasnego potwierdzenia:

1. jaki jest status zgłoszenia;
2. czy i jak ma zapłacić;
3. co stanie się dalej;
4. gdzie może poprawić dane lub uzyskać pomoc;
5. kiedy otrzyma bilet i informacje organizacyjne.

Kolejne wiadomości wysyłaj zgodnie ze statusem i rolą uczestnika, a nie do całej bazy. Prelegent powinien otrzymać informacje o próbie i wymaganiach dotyczących prezentacji, uczestnik warsztatu - o sali i materiałach, partner - o kwestiach organizacyjnych, a osoba z listy rezerwowej - o zasadach zwalniania miejsc.

Zaproszenia powinny odpowiadać intencji odbiorcy; osobny poradnik o zaproszeniu na wydarzenie zawiera wzór i zasady redakcyjne.

Kanały: strona, e-mail, SMS, aplikacja i social media

Strona wydarzenia

Pełni rolę trwałego źródła prawdy. Aktualizuj program, prelegentów, dojazd, dostępność, kontakt i FAQ. Wiadomości powinny prowadzić do konkretnej sekcji, nie do ogólnej strony głównej.

E-mail

Nadaje się do wysyłki potwierdzeń, biletów, agendy, dokumentów, dłuższych instrukcji i materiałów. Stosuj rozpoznawalnego nadawcę, jednoznaczny temat i jedno główne działanie. Zadbaj o poprawną konfigurację wysyłki, wersję tekstową, wypisanie z komunikacji tam, gdzie jest wymagane, oraz możliwość odpowiedzi lub uzyskania pomocy. Zwróć również uwagę na dostarczalność wiadomości. Nawet dobrze przygotowany e-mail nie spełni swojej roli, jeśli trafi do spamu lub zostanie odrzucony przez serwer odbiorcy. Na dostarczalność wpływają między innymi konfiguracja domeny nadawczej, reputacja nadawcy oraz sposób przygotowania wiadomości.

SMS

SMS sprawdza się najlepiej w przypadku krótkich i pilnych komunikatów, takich jak kod wejścia, przypomnienie czy informacja o zmianie dotyczącej określonej grupy uczestników. W przypadku ważnych informacji nie polegaj wyłącznie na SMS-ie - przekaż je również innym kanałem. Szczegółowy harmonogram i przykłady zawiera przewodnik po SMS-ach eventowych.

Aplikacja i powiadomienia push

Aplikacja może być przydatna, gdy uczestnicy korzystają z indywidualnej agendy, mapy wydarzenia, funkcji networkingowych lub bieżących informacji o zmianach w programie. Powiadomienia powinny być dopasowane do sytuacji i potrzeb uczestnika. Nie warto jednak wdrażać aplikacji tylko dlatego, że wydarzenie jest duże - powinna ona rzeczywiście ułatwiać uczestnikom udział w wydarzeniu.

Social media

Social media wspierają promocję wydarzenia i bieżący kontakt z odbiorcami. Nie powinny jednak być jedynym miejscem publikowania ważnych informacji organizacyjnych, ponieważ nie każdy uczestnik obserwuje profil, a zasięg postów zależy od działania platformy.

W trakcie wydarzenia: komunikacja operacyjna

Uczestnik powinien wiedzieć, gdzie znaleźć aktualne informacje i pomoc. Ustal jeden proces zgłaszania zmian oraz osobę, która zatwierdza ich treść przed publikacją.

Przy zmianie podaj:

• czego dotyczy;
• kogo obejmuje;
• nowy stan: miejsce, czas lub działanie;
• czy pozostałe elementy pozostają bez zmian;
• gdzie uzyskać pomoc.

Nie próbuj „upiększać” problemu kosztem jasności. Jeżeli sesja jest opóźniona, napisz o tym wprost i podaj kolejną aktualizację. W przypadku bezpieczeństwa postępuj według procedur obiektu i służb; komunikacja marketingowa nie może zastępować instrukcji kryzysowej.

Po wydarzeniu: materiały, feedback i następny krok

Follow-up zacznij od statusu obecności. Osoba, która nie dotarła, nie powinna dostać wiadomości „dziękujemy za udział”. Uczestnik obecny może otrzymać:

• podziękowanie odnoszące się do rzeczywistego wydarzenia;
• materiały, do których organizator ma prawa;
• odpowiedzi na otwarte pytania;
• krótką ankietę powiązaną z decyzjami;
• jasny następny krok, jeżeli wynika z celu wydarzenia.

Nie rozciągaj komunikacji sztucznie na kilka wiadomości tylko po to, by zwiększyć liczbę kontaktów. Wyślij materiał wtedy, gdy jest gotowy i użyteczny. Nie obiecuj nagrań ani prezentacji przed potwierdzeniem zgód prelegentów.

Segmentacja: właściwa wiadomość do właściwej osoby

Przydatne kryteria segmentacji to:

• rola uczestnika;
• język;
• typ biletu i status płatności;
• wybrane sesje lub usługi;
• status zgłoszenia i obecności;
• potrzeby dotyczące dostępu;
• zgody i preferencje komunikacyjne.

Podstawą segmentacji powinna być jedna, aktualna baza uczestników. Zmiana statusu zgłoszenia, płatności, wybranej sesji czy obecności powinna od razu wpływać na to, jakie wiadomości dana osoba otrzyma. Dzięki temu nie trzeba ręcznie aktualizować osobnych list mailingowych i łatwiej uniknąć wysłania komunikatu do niewłaściwego odbiorcy.

Zbieraj tylko dane, które mają konkretny cel. Każda reguła segmentacji powinna być możliwa do przetestowania. Przed wysyłką sprawdź liczbę osób w grupie, przykładowych odbiorców i warunki wykluczenia.

Automatyzacja z kontrolą człowieka

Automatyzuj przewidywalne zdarzenia: potwierdzenie rejestracji, zmianę statusu, zaksięgowanie płatności, wysłanie biletu czy follow-up po oznaczeniu obecności. Nie konfiguruj automatyzacji wyłącznie według daty, jeżeli ważny jest aktualny status.

Każdy scenariusz powinien określać:

• wyzwalacz;
• warunki włączenia i wykluczenia;
• szablon językowy;
• nadawcę i kanał;
• zachowanie przy błędzie;
• możliwość zatrzymania wysyłki;
• osobę odpowiedzialną za test.

Przeprowadź testy dla typowych i nietypowych ścieżek: nowa rejestracja, anulacja, nieudana płatność, zmiana e-maila, brak numeru telefonu i ponowna wysyłka.

Jak mierzyć komunikację eventową

Dobieraj wskaźnik do celu wiadomości. Dostarczenie nie oznacza zrozumienia, a kliknięcie nie oznacza zakończenia rejestracji.

Mierz między innymi:

• dostarczalność wiadomości i błędy wysyłki;
• kliknięcia w linki i przyciski;
• ukończone rejestracje lub płatności;
• wykorzystanie biletów i rzeczywistą frekwencję;
• najczęściej powtarzające się pytania uczestników;
• wypisania z komunikacji, skargi i wiadomości wysłane do niewłaściwych osób;
• odpowiedzi uczestników, które mogą pomóc w poprawie organizacji kolejnych wydarzeń.

Po wydarzeniu zrób krótkie podsumowanie z osobami odpowiedzialnymi za komunikację: sprawdź, które pytania uczestników się powtarzały, gdzie pojawiały się nieaktualne informacje i które automatyzacje wymagają poprawy.

Checklista planu komunikacji

• Każda wiadomość ma określony cel, odbiorców i osobę odpowiedzialną za jej przygotowanie.
• Strona wydarzenia zawiera aktualne informacje.
• Kanał komunikacji jest dopasowany do pilności i rodzaju informacji.
• Wiadomości są wysyłane zgodnie z aktualnym statusem uczestnika.
• Ważne informacje są przekazywane również dodatkowym kanałem.
• Zgody i podstawy prawne komunikacji zostały sprawdzone.
• Automatyczne wysyłki uwzględniają wyjątki i możliwe błędy.
• Wszystkie wersje językowe zostały przetestowane.
• Linki, formularze i kolejne wiadomości działają prawidłowo.
• Skuteczność komunikacji jest oceniana na podstawie jej efektów, a nie tylko liczby wysłanych wiadomości.

Podsumowanie

Skuteczna komunikacja z uczestnikami wymaga aktualnych danych, odpowiedniego podziału odbiorców i właściwego doboru kanałów. Moduł komunikacji w systemie CONREGO pozwala połączyć rejestrację z wysyłką wiadomości e-mail i SMS. Sama technologia jednak nie wystarczy - organizator musi wiedzieć, do kogo, kiedy i w jakim celu chce wysłać daną wiadomość.