Pojedynczy post w mediach społecznościowych czy kampania reklamowa nie wystarczą, jeśli odbiorca nie rozumie, dla kogo jest wydarzenie, co zyska dzięki udziałowi i jak może się zarejestrować.

Dlatego promocję warto zaplanować jako cały proces: od określenia grupy docelowej i przygotowania strony wydarzenia, przez e-mail, partnerów, prelegentów, social media i reklamy, aż po analizę wyników oraz zebranie materiałów, które pomogą promować kolejną edycję.

1. Określ, do kogo kierujesz wydarzenie i dlaczego warto wziąć w nim udział

Zacznij od odpowiedzi na trzy pytania:

  • dla kogo jest wydarzenie;
  • jaki problem, potrzebę lub temat porusza;
  • co uczestnik zyska dzięki udziałowi.

„Konferencja o marketingu” mówi niewiele. Znacznie łatwiej prowadzić promocję, gdy wiadomo, że wydarzenie jest przeznaczone na przykład dla osób zarządzających marketingiem B2B, które szukają sposobów na skuteczniejsze pozyskiwanie klientów.

Zastanów się również, co może być dla tej grupy najważniejsze. Może to być:

  • konkretna wiedza;
  • możliwość rozmowy z ekspertami;
  • poznanie nowych rozwiązań;
  • udział w warsztatach;
  • kontakty branżowe;
  • dostęp do danych lub materiałów, których nie można łatwo znaleźć gdzie indziej.

Nie próbuj komunikować wszystkich zalet wydarzenia jednocześnie. Wybierz kilka najważniejszych powodów udziału i konsekwentnie wykorzystuj je w różnych kanałach promocji.

Przed rozpoczęciem działań określ również cel. Może nim być liczba zarejestrowanych uczestników, liczba sprzedanych biletów, przychód albo pozyskanie określonej grupy odbiorców.

Liczba wyświetleń czy polubień może pomóc w ocenie zainteresowania, ale najważniejsze jest to, czy promocja prowadzi do rejestracji i udziału.

2. Przygotuj stronę wydarzenia i prostą drogę do rejestracji

Strona wydarzenia powinna szybko odpowiadać na podstawowe pytania uczestnika:

  • czego dotyczy wydarzenie;
  • dla kogo jest przeznaczone;
  • kiedy i gdzie się odbędzie;
  • co znajduje się w programie;
  • kto wystąpi;
  • ile kosztuje udział;
  • jak się zarejestrować.

Przycisk prowadzący do rejestracji lub zakupu biletu powinien być łatwy do znalezienia.

Jeżeli promujesz konkretny warsztat, pakiet lub część programu, link powinien prowadzić uczestnika do miejsca, w którym od razu znajdzie odpowiednie informacje. Nie zmuszaj go do przeszukiwania całej strony.

Sprawdź również cały proces na telefonie: stronę, formularz, wybór biletu i płatność.

Przed rozpoczęciem kampanii przygotuj oznaczenia UTM w linkach. Pozwolą sprawdzić, czy uczestnik trafił na stronę na przykład z newslettera, reklamy, LinkedIn, strony partnera czy wiadomości prelegenta.

Warto mierzyć co najmniej:

  • wejścia na stronę;
  • przejścia do formularza;
  • rozpoczęte rejestracje;
  • zakończone rejestracje;
  • opłacone bilety.

Dzięki temu łatwiej ustalić nie tylko, skąd pochodzi ruch, ale także które działania rzeczywiście prowadzą do zgłoszeń.

3. Zacznij od własnej bazy

Jeżeli organizujesz kolejną edycję wydarzenia, wcześniejsi uczestnicy mogą być jedną z najważniejszych grup odbiorców. Znają już organizatora i wiedzą, czego mogą się spodziewać.

Nie oznacza to jednak, że każda osoba w bazie powinna otrzymać tę samą wiadomość.

Podziel odbiorców na grupy, uwzględniając na przykład:

  • udział w poprzednich edycjach;
  • zainteresowanie określonym tematem;
  • stanowisko lub branżę;
  • wcześniejszy rodzaj uczestnictwa;
  • relację z organizatorem.

Sprawdź również, czy masz odpowiednią podstawę do wysłania danej komunikacji i czy respektujesz wcześniejsze decyzje odbiorców dotyczące otrzymywania wiadomości.

Promocja e-mailowa może obejmować kilka wiadomości wysyłanych w różnych momentach, na przykład:

  1. ogłoszenie wydarzenia i terminu;
  2. przedstawienie najważniejszego tematu lub problemu;
  3. prezentację programu albo wybranego prelegenta;
  4. odpowiedzi na najczęstsze pytania;
  5. przypomnienie o kończącym się terminie niższej ceny lub rejestracji.

Do wcześniejszych uczestników warto mówić inaczej niż do osób, które widzą wydarzenie po raz pierwszy. Przypomnij, co było wartościowe w poprzedniej edycji, ale pokaż też, co pojawi się nowego.

4. Włącz partnerów i prelegentów w promocję

Partnerzy, sponsorzy, patroni medialni i prelegenci często mają własne społeczności, w których znajdują się potencjalni uczestnicy wydarzenia.

Nie ograniczaj się jednak do prośby: „udostępnijcie informację o wydarzeniu”.

Przygotuj materiały, z których łatwo skorzystać:

  • krótki opis wydarzenia;
  • dłuższy tekst do newslettera lub publikacji;
  • grafiki w potrzebnych formatach;
  • link prowadzący do strony wydarzenia;
  • najważniejsze terminy promocji;
  • opis wystąpienia lub udziału konkretnego prelegenta.

Jeżeli chcesz mierzyć efekty współpracy, przygotuj dla partnerów lub prelegentów oddzielne oznaczone linki albo kody rabatowe.

Prelegent nie musi promować całego wydarzenia. Często bardziej naturalnie brzmi krótka informacja o temacie jego wystąpienia, problemie, który omówi, albo pytaniu, na które odpowie podczas sesji.

Możesz również wykorzystać krótkie nagrania, wypowiedzi lub fragmenty rozmów z prelegentami. Zadbaj wcześniej o ustalenie, jakie materiały mogą być później wykorzystywane w promocji.

5. Zaplanuj serię publikacji w social media

Publikowanie wielokrotnie tego samego plakatu z datą wydarzenia szybko przestaje przyciągać uwagę.

Zamiast tego rozpisz różne tematy komunikacji, na przykład:

  • problem, któremu poświęcone jest wydarzenie;
  • konkretny punkt programu;
  • przedstawienie prelegenta;
  • odpowiedź na częste pytanie;
  • fragment materiału z poprzedniej edycji;
  • praktyczne informacje organizacyjne;
  • przypomnienie o terminie rejestracji lub zmianie ceny.

Jeden materiał może posłużyć do przygotowania kilku publikacji. Z rozmowy z prelegentem możesz stworzyć krótkie nagranie, cytat, post, fragment newslettera i artykuł.

Nie oznacza to jednak, że wszędzie należy publikować dokładnie tę samą treść. Forma powinna być dostosowana do kanału i sposobu, w jaki korzystają z niego odbiorcy.

LinkedIn w promocji wydarzeń B2B

W przypadku konferencji i innych wydarzeń biznesowych warto uwzględnić LinkedIn.

Możesz wykorzystać:

  • publikacje na profilu organizatora;
  • posty prelegentów i ekspertów;
  • dyskusje dotyczące tematów poruszanych podczas wydarzenia;
  • materiały edukacyjne powiązane z programem.

Nie ograniczaj aktywności do publikowania kolejnych zaproszeń do rejestracji. Dobra promocja powinna również pokazywać, dlaczego temat wydarzenia jest ważny dla danej grupy odbiorców.

Czy warto organizować konkurs?

Konkurs może wspierać promocję, jeżeli przyciąga osoby rzeczywiście zainteresowane wydarzeniem.

Nagroda powinna być powiązana z tematyką lub udziałem, a zasady jasno określone. Jeżeli to możliwe, wykorzystaj oddzielny link lub kod, aby sprawdzić, czy działanie przyniosło rejestracje.

Unikaj nagród niezwiązanych z wydarzeniem, które mogą przyciągnąć dużą liczbę osób zainteresowanych wyłącznie samym konkursem.

Gotowe przykłady treści znajdziesz w poradniku szablony postów promujących wydarzenie, a narzędzia pomocne przy przygotowaniu promocji opisujemy w zestawieniu narzędzi do promocji wydarzenia.

6. Wykorzystaj wyszukiwarkę i płatne reklamy

Jeżeli potencjalni uczestnicy szukają w Google informacji dotyczących tematu wydarzenia, warto uwzględnić SEO już przy tworzeniu strony i treści.

Sprawdź, jakich określeń używają odbiorcy, gdy szukają informacji o:

  • temacie wydarzenia;
  • problemie, który rozwiązujesz;
  • rodzaju wydarzenia;
  • lokalizacji;
  • konkretnych zagadnieniach poruszanych w programie.

Najważniejsze informacje publikuj bezpośrednio na stronie, a nie wyłącznie w plikach PDF lub grafikach.

Jeżeli wydarzenie odbywa się cyklicznie, warto również zadbać o zachowanie jego historii w internecie i nie zaczynać budowania widoczności od początku przy każdej edycji.

Płatne reklamy

Przed uruchomieniem kampanii określ:

  • do kogo chcesz dotrzeć;
  • jaki argument chcesz przedstawić;
  • do której strony lub części strony ma prowadzić reklama;
  • jakie działanie będzie oznaczało sukces.

Osobno możesz kierować reklamy do nowych odbiorców oraz do osób, które wcześniej odwiedziły stronę wydarzenia, ale nie zakończyły rejestracji.

Jeżeli system reklamowy i przyjęte zasady na to pozwalają, warto również ograniczać wyświetlanie reklam osobom, które już się zarejestrowały.

Nie oceniaj kampanii wyłącznie na podstawie liczby kliknięć. Ważniejsze jest to, ile rejestracji i sprzedanych biletów przyniosła.

Testując różne warianty reklamy, zmieniaj pojedyncze elementy, na przykład główny argument, grupę odbiorców, grafikę albo stronę, na którą prowadzi link. Łatwiej wtedy ocenić, co rzeczywiście wpłynęło na wynik.

7. Zaplanuj sprzedaż biletów i promocje cenowe

Jeżeli wydarzenie jest płatne, sposób sprzedaży biletów staje się częścią promocji.

Różne warianty cenowe powinny odpowiadać rzeczywistym różnicom w ofercie, na przykład:

  • zakresowi programu;
  • udziałowi w dodatkowym warsztacie;
  • uczestnictwu online lub stacjonarnemu;
  • dodatkowym materiałom lub świadczeniom.

Nie twórz wielu pakietów, jeżeli uczestnik nie będzie w stanie łatwo zrozumieć różnicy między nimi.

Niższa cena za wcześniejszy zakup

Cena wcześniejszej rejestracji, często określana jako early bird, może zachęcić uczestników do wcześniejszej decyzji.

Warunek jest prosty: termin albo liczba dostępnych biletów powinny być rzeczywiste.

Podaj konkretną datę zakończenia niższej ceny lub liczbę dostępnych biletów. Nie przedłużaj promocji za każdym razem, gdy pierwotny termin minie, ponieważ osłabia to wiarygodność kolejnych komunikatów.

Możesz również przygotować zniżki dla:

  • wcześniejszych uczestników;
  • grup;
  • partnerów;
  • wybranych organizacji;
  • studentów lub innych określonych grup.

Oddzielne kody rabatowe ułatwiają później ocenę, które działania promocyjne rzeczywiście przyniosły sprzedaż.

Informacja o kończącym się terminie niższej ceny, ostatnich miejscach na warsztat czy zamknięciu rejestracji może przyspieszyć decyzję, ale komunikuj wyłącznie rzeczywiste ograniczenia.

Proces sprzedaży biletów powinien łączyć rejestrację, płatność, potwierdzenie oraz aktualny status uczestnika.

8. Mierz, które działania prowadzą do rejestracji i sprzedaży

Nie wystarczy wiedzieć, ile osób zobaczyło reklamę lub weszło na stronę.

Sprawdź cały proces:

wejście na stronę → przejście do formularza → rozpoczęcie rejestracji → zakończenie rejestracji → płatność → obecność na wydarzeniu

Analizuj wyniki według źródła, z którego przyszedł uczestnik.

Może się okazać, że jeden kanał sprowadza dużo osób na stronę, ale niewiele z nich się rejestruje, a inny generuje znacznie mniejszy ruch, lecz więcej opłaconych uczestników.

Zwracaj uwagę między innymi na:

  • liczbę wejść z poszczególnych źródeł;
  • liczbę rozpoczętych i zakończonych rejestracji;
  • liczbę sprzedanych biletów;
  • koszt pozyskania jednej rejestracji lub sprzedaży;
  • wyniki poszczególnych kodów rabatowych;
  • różnice między urządzeniami i wersjami językowymi;
  • rzeczywistą frekwencję.

Regularnie sprawdzaj wyniki i na ich podstawie decyduj, które działania kontynuować, które poprawić, a z których zrezygnować.

Duży zasięg nie zawsze oznacza skuteczną promocję. Niewielki kanał, który regularnie przyciąga właściwych uczestników, może być dla wydarzenia znacznie cenniejszy.

9. Zbieraj materiały na kolejną edycję

Promocja kolejnej edycji zaczyna się jeszcze podczas obecnego wydarzenia.

Zaplanuj wcześniej zebranie materiałów, które później pokażą potencjalnym uczestnikom, czego mogą się spodziewać:

  • zdjęć;
  • krótkich nagrań;
  • fragmentów wystąpień;
  • wypowiedzi uczestników i prelegentów;
  • pytań pojawiających się podczas sesji;
  • informacji o najbardziej popularnych punktach programu.

Zadbaj przy tym o odpowiednie zasady dotyczące wykorzystania wizerunku i innych materiałów.

Po wydarzeniu przygotuj podsumowanie i udostępnij materiały, które mogą być wartościowe dla uczestników. Jeżeli znasz już termin kolejnej edycji, możesz również poinformować o nim osoby zainteresowane dalszym udziałem.

Nie kopiuj jednak automatycznie kampanii z poprzedniego roku. Sprawdź, które tematy, argumenty i kanały rzeczywiście przyniosły rejestracje, a następnie wykorzystaj te informacje przy kolejnym planie promocji.

Jeżeli masz niewiele czasu na regularne działania, pomocny może być 90-minutowy tygodniowy plan promocji. Przy ograniczonym budżecie możesz skorzystać również z poradnika promocja wydarzenia przy minimum działań.

Skuteczna promocja wydarzenia nie wymaga obecności w każdym możliwym kanale. Najważniejsze jest dotarcie do właściwych osób z jasną informacją o wartości wydarzenia, zapewnienie im prostej drogi do rejestracji oraz sprawdzanie, które działania rzeczywiście prowadzą do udziału.